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2016年中國家電行業市場現狀及發展趨勢分析【圖】

2016年05月12日 11:22:54字號:T|T

    據工信部統計2015年全國家電業總收入達14083億元,較上年微減 0.4%,下滑幅度不大; 但行業凈利潤 993 億元, 較上年增長 8.4%。分產品看,產業在線統計,2015 年我國彩電出貨量預計達 1.45 億臺,同比增長 2.8%;洗衣機行業總銷量 5613.8 萬臺,同比微降 0.4%;冰箱總銷量為7319.5 萬臺,同比下滑 3.7%。;空調銷售 10660 萬臺,同比下降 8.6%;廚電銷售額增長 3.6%;小家電增長 9.9%。總體看,占行業體量最大的空調銷售下滑拖累了家電全行業的表現,而其他產品表現尚屬穩定。進入 2016 年,1-2月家用冰箱行業實現銷量 983 萬臺,同比下滑 2.1%,;空調行業實現銷量 1447萬臺,同比下滑11.3%,;洗衣機行業實現銷量921萬臺,同比下滑1.2%;電視銷量 1784 萬臺,同比下滑 3.27%。而原材料價格一季度同比保持大幅下降趨勢,銅價、鋁價平均降幅同比分別達 13.70%和 13.92%, 原材料的低位運行給行業提供了一定的回旋余地,確保了行業利潤表現好于收入表現。

2015年中國家電各產品銷售量增減幅度對比圖

    一、洗衣機

    2015 年洗衣機出口乏力,內銷溫和,總體銷量微降;我國家用洗衣機行業總產量 5638萬臺,同比微降 0.12%;總銷量 5613.8萬臺,同比微降 0.4%。其中內銷出貨量 3905.3 萬臺,同比增長 3.8%;出口量 1708.5 萬臺,同比下滑 8.9%。國內洗衣機市場總零售額為 605 億元,同比增長4.3%。 從累計數據來看,洗衣機內銷穩健增長,但整體銷量則受累于出口的較大下滑,庫存量則自秋季逐漸下降,企業降庫存意愿較強。調查統計2016 年 1-2 月國內市場銷售洗衣機共計 521 萬臺,數量同比增長了 10.7%,銷售額達到了 90 億元,同比增長了 4.5%。在購買渠道方面,選擇線上平臺購物的用戶占比為 24.6%,在線下實體店購物的用戶占比為 75.4%。

    2015 年滾筒洗衣機的市場比重持續增大,零售量為22.0%,零售額為 41.6%;預計 2016 年的零售量達到 24.7%,零售額將達到45.5%。而波輪洗衣機零售量比重下滑達到 60.4%,零售額比重為 52.2%;預計 2016 年零售量比重為 60.3%,零售額比重為 49.7%。而在最近的國內線下市場,滾筒洗衣機銷售占比為 61.5%,波輪式洗衣機銷售占比為 36.9%,雙缸洗衣機銷售占比為 1.6%。在線上市場中,滾筒洗衣機銷售占比為 52.8%, 波輪式洗衣機銷售占比為 42.8%, 雙缸洗衣機銷售占比為 3.9%,單缸洗衣機銷售占比為 0.5%。從市場競爭格局看,洗衣機國內市場排名前三品牌市場零售額相加總和占比達 64%, 同比增長 10%;排名前十的總和占比達 90%以上。 根據洗衣機品牌零售額 TOP 10 結果顯示,海爾以 33%占比排名第一,份額同比持平;美的系含小天鵝的市場份額大增至 24%;惠而浦則下降至 7%。

国产三级农村妇女在线家電內銷銷量圖 — 洗衣機

家電出口銷量圖 — 洗衣機

国产三级农村妇女在线家電國內市場份額圖 — 洗衣機

国产三级农村妇女在线    從統計數據看,洗衣機市場未來更新換代、高端需求是主要增長點;海外出口壓力依舊較大;競爭格局相對穩定,海爾仍牢牢占據龍頭位置,而美的系成長勢頭正旺。未來競爭獲勝取決于產品創新、線上渠道、品牌維護等方面的能力。

    二、空調

    2015 年累計生產家用空調 10385 萬臺,同比下降 12%;累計銷售 10660 萬臺,同比下降 8.6%;累計出口4373 萬臺,同比下降 6.2%。可見,2015年空調業下滑幅度之大是前所未有的,整個空調業徹底進入了冬天。這正是2015年以來空調業價格戰此起彼伏、格力美的互撕的行業大背景。根據數據顯示,2015 年元旦期間空調市場促銷均價維持在 4013 元左右,而到 2016 年 4 月中旬空調市場均價 3880 元,降幅 3.4%。下滑的行業銷量加上下滑的均價,導致格力、海爾等空調巨頭去年業績大幅下滑。但從格力 1 季報數據看,盡管 2016 年 1-2 月空調行業實現銷量 1447 萬臺同比下滑 11.3%,但格力下滑趨勢已近停止。

空調國內銷量對比圖

空調出口銷量對比圖

空調銷售均價走勢圖

空調市場份額對比

    空調業巨大的產能相對于日漸飽和的空調擁有率而言庫存問題將是長期的,價格戰仍難以避免,因此行業贏家除了進一步維護品牌外,在產品智能化、產品能效比、產能壓縮、渠道壓縮與轉移等環節的全線競爭力也十分關鍵。

    三、彩電

    2015 年我國液晶電視國內市場累計出貨 5120.3 萬臺,同比增長 2.6%,預計 2016 年液晶電視內銷出貨仍能維持小幅增長勢態。2015 年中國彩電國內市場零售量為 4674 萬臺同比增長 4.8%, 零售額 1572 億元同比增長 7.5%。2015 年我國液晶電視累計出口 7103.2 萬臺, 同比微增 0.9%。 2016 年第一季度我國液晶電視累計出口 1478 萬臺,同比增長 9.9%由于日系收縮, 預計未來中國電視出口延續擴張趨勢。

    從彩電銷售渠道看,去年彩電線上市場零售量 1301 萬臺同比增長 65%,占整體市場的 28%;線下市場零售量 3373 萬臺同比下降 8%。從城鄉市場分布看,2015 年農村市場的銷量為 1706 萬臺,占比達 51%,城市市場的銷量為 1667 萬臺,占比達 49%。市場均價 3363 元,而同尺寸價格是大幅下跌,如 55 寸、60 寸和 65 寸的價格下降幅度分別為 15%、12%和 20%。從行業競爭格局看, 由于互聯網公司加入競爭, 使得行業格局更趨混亂。新進的互聯網品牌包括:大麥、17TV、CAN、PPTV、微鯨、風行、夢品牌、暴風、榮為、CNC、優酷、芒果 TV、騰訊,預計互聯網品牌彩電的數量將達到 18 家。2015 年國內傳統電視品牌的市場零售份額為 77%,較去年下降3.8個百分點; 互聯網品牌的市場零售份額為 10%, 較去年上升 5.1個百分點;韓日系品牌零售份額合計 13%,較去年略有下降。從公司看,去年創維、海信出貨超過 900 萬臺, TCL 居第三。

国产三级农村妇女在线    從產品層面看,智能化與高清晰、大尺寸、曲面化已經成為產品創新趨勢,截止 2015 年智能電視累計保有量已達 10500 萬臺,終端日活躍用戶達4100 萬。智能電視的大力推廣使客廳經濟價值初步顯現,預計依托于智能電視的視頻、游戲、電商、教育將逐步形成盈利模式,但短期內期盈利規模仍遠低于硬件收入。從尺寸上看,2015 年彩電市場的明星尺寸為 55 寸、43 寸和 49 寸,其中 55 寸市場份額為 15.5%,較去年增長 6.8 個百分點。2015 年4K 超高清電視的滲透率為 31%,較去年增長 17 個百分點。

彩電國內銷量圖

彩電銷售均價走勢圖

彩電國內市場份額對比

    四、冰箱

国产三级农村妇女在线    2015 年冰箱總產量為 7317.4 萬臺,同比下降 3%;總銷量為 7319.5 萬臺,同比下滑 3.7%。 冰箱出口 2404 萬臺,同比增長 4.6%;冰箱內銷 4916 萬臺,同比下滑 7.2%。

冰箱國內銷量比較

    冰箱行業一方面市場銷量規模見頂、競爭轉向存量市場;另一方面在消費升級的大潮下產品結構也在發生明顯的變化,表現在大容量、變頻、高效節能產品持續快速增長。據奧維云網數據,500L 以上大容積冰箱和變頻產品銷量同比增長超過 10%,占整體市場的比例達到 20%左右。由于產品結構升級的拉動,今年我國冰箱市場銷售額增幅要好于銷售量。從品牌格局看,海爾的優勢仍大幅領先。

冰箱國內份額比較

国产三级农村妇女在线    五、廚衛電器及小家電

    2015年我國油煙機市場規模 72.7億元, 同比增長 5.61%;燃氣灶市場規模 38.7 億元,同比增長 1.79%;消毒柜市場規模 9.8 億元,同比下降 2.23%。熱水器市場零售量、額分別達到 3075 萬臺、511 億元,同比增長 4.7%和 7.9%。總體看消費升級、新品類引入以及城鎮化仍然是推動廚電發展的主要動力。 廚電行業市場準入門檻在政府法規出臺和電商平臺清退山寨廚電品牌后有所提高,優勢品牌份額進一步提升,2015 年吸油煙機前五大品牌銷售額占比為 70.28%。

国产三级农村妇女在线    廚電產品結構優化。在消費升級的推動下,廚電消費高端化,廚電產品均價提升, 吸力在 17m3/s 及以上吸油煙機零售額份額 2015 年快速提升 8.57 個百分點,拉動廚電產品的均價持續提升,2015 年吸油煙機均價同比上漲 4.58%、燃氣灶均價同比上漲 2.65%。廚電新品類如烤箱、蒸汽爐、 洗碗機及其它智能化廚電產品日漸走入中國家庭,將創造新的廚電市場。尤其突出的是,在廚電領域,由于老板電器和方太為代表的高端品牌更有針對性的解決了中國消費者獨特的爆炒油煙大問題,以 42.6%的市場占有率力壓外資品牌。

国产三级农村妇女在线    2015 年國內小家電零售額 1200 億元左右,增長 5%。跨國小家電企業紛紛進入中國小家電市場, 以美的、 海爾為代表的大家電企業進軍小家電領域,原有小家電企業也不斷擴大規模。近期成為焦點的是智能鐵鍋電飯煲的興起,由于國內市場巨大的飯煲消費量與更新換代需求, 我們預估它將成為近年小家電市場的突出品種。

小家電歷年銷售額對比(單位:億元)

油煙機價格

国产三级农村妇女在线廚衛與小家電市場國內品牌占主導

    相關報告:智研咨詢發布的《2016-2022年中國家電行業市場深度調研及投資前景分析報告

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