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2019年中國玩具行業發展現狀及2020年行業發展趨勢預測[圖]

2019年12月17日 13:45:49字號:T|T

国产三级农村妇女在线    一、貿易環境向穩,玩具出口貿易環境持續改善,中國玩具出口額2019年1-10月同比增長 32%

    最新出口貿易數據顯示玩具出口總額高速增長18.27%,超過同期全國外貿出口增速 4.9%。中國玩具(玩具、電子游戲機及其零件、圣誕用品)出口貨值2754.49億人民幣,比去年同期增長18.27%,遠高于同期全國外貿4.9%的出口增速。其中,傳統玩具出口1802.5億元人民幣,同比增長 32.2%。相較于2018年的表現,截至2019年10月,玩具行業的出口情況有了較大的改善。

    2016-2019年中國玩具出口情況

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國玩具行業市場供需形勢及銷售渠道分析報告

    2016-2019年中國傳統玩具出口情況

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

    二、2019年國內玩具零售規模約837億元,65%的消費者計劃增加玩具消費支出

    2019年中國國內玩具零售規模約837億元,同比增長5.93%。中國玩具市場受益于消費升級,零售市場持續增長,2019 年我國玩具零售規模約837億元,同比增加 5.93%;預計2020 年將進一步保持 6%以上的增速,零售規模可達890億元人民幣。

    中國玩具市場2019年零售規模約837億元,同比增長5.93%

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

    65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出。隨著中國居民生活水平的提高和觀念的進步,消費者愈發注重孩子成長,對具有娛樂性、教育性的玩具需求不斷上升。據中國玩具和嬰童用品協會近期對全國各地近2 萬名消費者問卷調查,65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出,四分之一的受調查者消費支出增加預計超過三成,計劃減少玩具消費支出的消費者只有11.4%。

    消費者玩具購置計劃調查

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

    三、市場發展及競爭格局變化:美國以外的市場替代將持續進行,國內玩具企業將進一步分化

国产三级农村妇女在线    (1)市場替代持續進行,美國市場占國內玩具出口份額下降3.22pct

国产三级农村妇女在线    玩具出口美國以外市場增速大于美國市場,市場替代持續進行。玩具大類 2019年 1-10 月與去年同比增速 17.34%,美國外市場增速更為明顯,主要原因是國內企業積極開拓美國以外市場以應對中美貿易戰市場前景不明朗的情況。2019年1至10月,我國傳統玩具對美國出口同比增長 3.65%,而對歐盟增長28.62%、東盟 66.37%、中東 28.38%、拉美 16.35%,大洋洲 16.50%,增幅均遠高于美國,美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%,下降3.22pct至31.20%。

    2019年1-10月中國玩具大類出口情況

數據來源:公開資料整理

    2019年中國玩具大類出口情況

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国产三级农村妇女在线    四、消費者偏好變化:玩具智能化趨勢加深,國漫IP崛起,模型玩具經久不衰

国产三级农村妇女在线    (1)玩具智能化趨勢加深

国产三级农村妇女在线    隨著科技創新不斷突破玩具界限,特別是隨著智能時代到來,電子游戲的興起對傳統玩具行業帶來了沖擊,智能玩具應運而生,成為新產品方向。智能玩具受消費者青睞,我國電子類玩具占比不斷攀升,由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%,較 2017 年增長 0.7pct。且我國傳統玩具中,電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具,2018 年電子類玩具增長率為 9.11%,非電子類的為 5.32%。

    國內傳統玩具中,電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具,2018年增長率為9.11%

數據來源:公開資料整理

    我國電子類玩具的零售額占比25.3%,較去年提升0.7pct

數據來源:公開資料整理

    自2018年以來智能玩具的風向就不斷加深,消費動力強勁。天貓上各品類玩具在雙11當天的銷售額增速來看,電動及遙控玩具的增速僅次于積木,同比增長35%。

    天貓上的電動、遙控玩具增速強勁,達35%

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

    (2)國漫IP崛起,IP授權玩具進入新的發展階段

国产三级农村妇女在线    IP授權產品仍是這個時代最受歡迎的產品,隨著國內知識產品保護意識加強,自主品牌的創新將成為國內品牌未來與海外知名玩具品牌競爭的關鍵。近年來我國對知識產權越發重視,2018 年8月20日,全國首例涉“小豬佩奇”著作權侵權糾紛判決案件,判決被告兩公司賠償共計 15 萬元。知識產權保護意識的加強會減少盜版現象出現,推動IP授權玩具進入新的發展階段。目前我國參與品牌授權的企業數量不斷增長,2018 年活躍在我國的品牌授權企業有 412 家,同比增長 26%。授權 IP 數量 1473 項,同比增長 42.7%。2019 年我國玩具零售額中,IP授權玩具占比 18.4%,較去年增加 0.5pct。樂高、芭比、汪汪隊、奧特曼等 IP 仍是 2019 年最受歡迎的玩具品牌。從長遠來看,自主品牌的創新將會增強國內玩具的競爭力,成為其未來與海外知名品牌競爭的關鍵。

    2016-2018年國內活躍品牌授權企業數量統計

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

    國內IP授權玩具零售額占比18.4%,同比增長0.5pct

數據來源:公開資料整理

    (3)模型玩具經久不衰

    模型玩具經久不衰,2019 年國內玩具零售市場中,以樂高為代表的模型玩具市場規模增速高居國內第一,達 17.9%。據天貓 2019 年 1-6 月銷售數據顯示,模型玩具市占率高達 14.5%,為所有玩具子類中市占率最高的子類,銷售額同比增長 63.2%。頭部品牌樂高、萬高、可優比等均登上了 2019 年雙 11 玩具品牌TOP20 榜單,其中樂高更是居于首位。并且,2019年國內玩具零售市場中,以樂高為代表的模型玩具市場規模增速高居國內第一,達17.9%。

    模型玩具經久不衰,以樂高為代表的模型玩具2019 年銷售額增速高居國內第一,達17.9%

數據來源:公開資料整理

樂高、萬高、可優必上榜2019年雙11玩具TOP20

序號
品牌
1
樂高
2
bcbabycare
3
可優比
4
巧虎
5
迪士尼
6
鳳凰
7
費雪
8
好孩子
9
萬高
10
邏輯狗
11
貝易
12
七田真
13
永久
14
火火兔
15
曼龍
16
勾勾手
17
小米
18
澳樂
19
貝恩施
20
奧迪雙鉆

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    三、銷售渠道及商業模式變化:抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道,盲盒模式爆發增長

    (1)線上玩具測評實驗視頻吸引了大量的用戶流量,抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道
国产三级农村妇女在线數字內容助力玩具銷售,玩具測評實驗視頻吸引用戶流量,成為玩具銷售的新渠道。在抖音母嬰各類視頻中,玩具類別播放量最大,其中大部分點擊量高的視頻均為新玩具測評展示視頻。測評類視頻能夠引起用戶的好奇心,同時對玩具的性能和玩法有一個比較直觀的了解,對于產品宣傳起到很好的效果。

国产三级农村妇女在线    美泰將 50%的營銷預算從傳統媒體轉移到數字平臺,MGA 則把數字平臺的預算投放率提高到了 90%。此外,早前大火的小豬佩奇 IP 也是從抖音等短視頻平臺發起。自 2014 年起數字內容的核心產業的規模每年都在以一個平穩而迅猛的態勢發展,到2020 年預測可達到 3800 億元人民幣。玩具產業有機會借此龐大的流量入口,搶占新一代消費群體。

    2014年-2020年中國數字內容核心產業規模

數據來源:公開資料整理

    抖音玩具類視頻播放指數居母嬰品類最高

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国产三级农村妇女在线    (2)盲盒模式實現爆發式增長,消費者人均購買4.2個

国产三级农村妇女在线    盲盒模式實現爆發式增長,消費者人均購買 4.2 個。2019 年最引人注目的是盲盒玩具,近一年盲盒玩具增速達 609%,消費者人均購買 4.2 個。以盲盒 IP 營銷著稱的泡泡瑪特飛在雙十一期間銷售額達 8212 萬元,同比增幅 295%,獲同品類銷售額 TOP1。 

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