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2019年中國家電行業銷售情況、出貨情況分析及2020年家電市場發展前景分析[圖]

2020年02月20日 14:18:52字號:T|T

    家電是指在家庭及類似場所中使用的各種電器,又稱民用電器、日用電器。在我國,通常將家電分為黑電和白電,其中黑電產品是指帶給人們娛樂休閑的產品,如電視、電腦等,白電產品則能夠減輕人們勞動強度、改善生活環境和提高物質生活水平,如洗衣機、空調、冰箱及部分廚房電器等。

    20世紀80年代中期,我國家電行業生產及銷售經歷了一次發展高峰,工業產值高速增長。到90年代中期,主要家電產品產量,如電冰箱、洗衣機產量等己步入世界前列。進入21世紀,我國國民經濟與世界經濟迎來新一輪增長周期,我國家電制造業繼續快速穩步發展,并實現了全球家電產業重心的轉移,成為全球最大的家電制造基地。電冰箱、洗衣機、空調、微波爐等主要產品產量連續多年位居世界第一。我國白色家電產能占全球產能的比例在60%-70%。其中,空調器、微波爐和制冷壓縮機產量占全球80%,冰箱和洗衣機產量超過全球50%,小家電產量占全球80%,家電產品出口額占全球出口市場的37%。

    上世紀90年以來,家電行業競爭日益加劇,進入到產業結構整合階段,整個產業由前期多而松散的企業結構向大型企業集團的方向邁進。充分而激烈的市場競爭錘煉出一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的優秀企業集團群體,包括海爾集團、美的集團、格海電器等。這些企業不僅主導建立了海外銷售渠道,而且還在海外建廠、銷售自主品牌產品。

    經過幾十年的發展,我國家電行業逐漸形成了完善的產業鏈和相關產業體系,家電制造、消費市場等相關產業鏈的不斷發展,使得家電行業在促進國民經濟發展以及GDP健康可持續性發展環節都起到了重要作用,家電行業也成為國民經濟增長的支柱性行業,成為中國經濟實現可持續、健康增長的中堅力量。

    我國從2012年起出臺了一系列文件促進智能家居發展,作為智能家居主要組成部分的家電也頻頻被提及,有效促進了家電行業的消費升級。2018年10月,《國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》中提出引領智能家居、智慧家庭等領域消費品標準制定,加大新技術新產品等創新成果的標準轉化力度。該政策的提出引導家電未來向高質量、智能化方向發展,并促進智能化產品相應標準制定,方便技術對接,提升用戶體驗。

2012-2018年全國家電相關政策

數據來源:公開資料整理

    國家在出臺一些指導性文件外,還切實出臺了一些刺激家電消費的文件,有效帶動家電行業需求的釋放,提升家電企業盈利能力。1月29日,發改委等十部門聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》,明確了2019年家電產品刺激消費政策,主要措施為支持綠色、智能家電銷售,促進家電產品更新換代和積極開展消費扶貧帶動貧困地區產品銷售。此文件為綱領性文件,具體措施還要由地方政府根據實際情況推出,北京政府已推出相關促銷文件,其他地方政府促銷措施也已經陸續出臺。政策整體有利于推動家電行業產業升級,促進冰箱、洗衣機、空調、電視機、熱水器等家電產品更新換代。

    2019年全年社會消費品零售總額累計增長8.0%;限額以上社會消費品零售總額累計增長3.90%。其中,家用電器和音像器材類限額以上社會消費品零售總額累計同比增長5.6%,在3月與11月表現好于平均。

2019年家用電器與音像器材類社零同比增速波動明顯

數據來源:公開資料整理

    (一)空調:全年出貨量基本持平,價格戰推動均價下行

    智研咨詢發布的《2019-2025年中國白色家電行業市場前景分析及發展趨勢預測報告》數據顯示:空調全年內外銷出貨量基本持平,線上零售量增長明顯好于線下。其中美的以T+3為基礎推動了更為高效的零售模式,對終端價格進行了下調份額上得到明顯提升。雙十一后格力借由電商促銷活動大幅調整了三級能效機型的零售價格,此舉一方面旨在應對美的的降價行為奪回份額,另一方面也為2020年空調新能效標準的實施準備,隨后美的、海爾等品牌價格也進行了跟隨。受此影響,空調行業線上、線下整體均價均有所下行,同時年末零售量增速環比明顯提升。

    出貨情況:2019年空調總銷量15063萬臺,同比下降0.7%,其中內銷9216萬臺,同比下降0.7%,外銷5846萬臺,同比下降0.8%。重點品牌格力、美的、海爾、奧克斯內銷份額分別同比-1.4pct、+4.7pct、-0.7pct、+0.1pct;外銷份額分別同比-2.5pct、+2.6pct、-1.6pct、+0.4pct。

    線下零售情況:2019年零售量同比下滑5.1%,零售額同比下滑10.1%,零售均價3700元,同比下降7.0%。其中格力、美的、海爾、奧克斯零售量份額分別同比-1.5pct、+2.4pct、+1.8pct、-0.8pct,終端市場CR3進一步提高。

    線上零售情況:2019年線上零售量同比上升25.8%,零售額同比上升17.6%,零售均價達到2777元,同比下降6.5%。

    全渠道零售情況:2019年全渠道零售量同比增加5.7%,零售額同比減少1.6%,零售均價同比下降6.9%。

空調內銷出貨量(萬臺)及YoY

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空調外銷出貨量(萬臺)及YoY

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空調內銷量市占率

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空調外銷量市占率

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空調線下零售量YoY

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空調線下零售額YoY

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空調分品牌線下零售量份額

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空調分品牌線下零售均價(元)

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空調線上零售量YoY

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空調線上零售額YoY

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空調線上零售均價(元)

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    (二)冰箱:出貨量穩定增長,線上線下零售走勢分化

    冰箱全年內外銷出貨穩中有升,零售端線下量縮價升,線上相反。出貨情況:2019年冰箱總銷量7754萬臺,同比增長3.1%,其中內銷4338萬臺,同比增長0.7%,外銷3416萬臺,同比增長6.4%。重點品牌海爾、海信科龍、美的內銷份額分別同比+0.2pct、-0.8pct、+1.2pct,海爾的龍頭地位穩固;外銷份額分別同比+0.2pct、-0.3pct、+0.9pct。

    線下零售情況:2019年冰箱零售量同比減少8.0%,零售額同比減少3.5%,零售均價達到4405元,同比提升3.7%,提價幅度高于空調但低于洗衣機。其中重點品牌海爾、海信容聲、美的零售量份額分別同比+0.8pct、-0.1pct、+0.7pct。

    線上零售情況:2019年冰箱線上零售量同比上升15.2%,零售額同比上升8.3%,零售均價達到1955元,同比下降6.0%。

    全渠道零售情況:2019年全渠道零售量同比增加0.2%,零售額同比減少4.8%,零售均價同比下降4.9%。

冰箱內銷出貨量(萬臺)及YoY

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冰箱外銷出貨量(萬臺)及YoY

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冰箱內銷量市占率

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冰箱外銷量市占率

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冰箱線下零售量YoY

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冰箱線下零售額YoY

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冰箱分品牌線下零售量份額

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冰箱分品牌線下零售均價(元)

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冰箱線上零售量YoY

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冰箱線上零售額YoY

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冰箱線上零售均價(元)

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    (三)洗衣機:外銷出貨增長更快,線上線下零售走勢分化

    整體來看洗衣機全年情況與冰箱類似,出貨量穩中有升,線下量縮價升,線上相反。出貨情況:2019年洗衣機總銷量6628萬臺,同比增長1.0%,其中內銷4504萬臺,同比下滑0.6%,外銷2124萬臺,同比增長4.7%。海爾、美的系(美的+小天鵝)、惠而浦系(惠而浦+三洋+榮事達)內銷份額分別同比+0.7pct、-0.4pct、+0.5pct,行業集中度進一步提升;外銷份額分別同比-1.9pct、+1.5pct、+0.1pct。

    線下零售情況:2019年洗衣機零售量同比下滑7.9%,零售額同比下滑2.8%。零售均價達到3108元,同比提升5.1%,增幅環比有所收窄。其中重點品牌海爾、美的系(美的+小天鵝)、惠而浦系(惠而浦+三洋+榮事達)零售量份額分別同比+2.2pct、+1.04pct、-0.4pct。

    線上零售情況:2019年冰箱線上零售量同比上升20.0%,零售額同比上升15.3%,零售均價達到1427元,同比下降3.9%。

    全渠道零售情況:2019年年全渠道零售量同比增加3.9%,零售額同比增加2.2%,零售均價同比下降1.7%。

洗衣機內銷出貨量(萬臺)及YoY

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洗衣機外銷出貨量(萬臺)及YoY

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洗衣機內銷量市占率

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洗衣機外銷量市占率

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洗衣機線下零售量YoY

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洗衣機線下零售額YoY

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洗衣機分品牌線下零售量份額

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洗衣機分品牌線下零售均價(元)

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洗衣機線上零售量YoY

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洗衣機線上零售額YoY

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洗衣機線上零售均價(元)

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    (四)廚電:地產后周期影響銷量,均價有所下調

    整體來看地產后周期影響下,廚房大電全渠道零售情況有所下行,其中線上銷售增 長明顯優于線下,在龍頭品牌售后服務體系逐步完善的情況下消費者也正逐漸開始 接受線上銷售的形式。另外需求的羸弱也使得大廚電價格承受了一定壓力。 線下零售情況:油煙機:零售量同比減少6.0%,零售額同比減少7.6%,零售均價達到3199元,同 比下降3.5%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.4pct、 -0.5pct、+0.4pct、-0.2pct;

    燃氣灶:零售量同比減少4.7%,零售額同比減少5.9%。零售均價達到1561元,同 比下降2.7%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.0pct、 -0.1pct、-0.1pct、-0.4pct;

    消毒柜:零售量同比減少11.82%,零售額同比減少16.59%零售均價達到2130元, 同比下降7.1%。其中重點品牌老板、方太、美的、華帝零售量市場份額分別同比 -2.4pct、-0.9pct、-0.5pct、-0.6pct。

    線上零售情況: 油煙機:線上零售量同比增加9.9%,線上零售額同比增加3.2%,線上零售均價達到 1371元,同比下降6.0%;

    燃氣灶:線上零售量同比增加19.1%,線上零售額同比增加10.2%,線上零售均價達 到644元,同比下降7.6%; 消毒柜:線上零售量同比增加11.8%,線上零售額同比增加0.7%,線上零售均價達 到738元,同比下降10.1%。

    全渠道零售情況: 油煙機:全渠道零售量同比減少4.5%,零售額同比減少7.5%,零售均價同比下降 3.1%; 燃氣灶:全渠道零售量同比減少1.2%,零售額同比減少4.1%,零售均價同比下降 2.9%; 消毒柜:全渠道零售量同比減少2.7%,零售額同比減少10.6%,零售均價同比下降 8.2%。

    (五)小家電:線下升級趨勢不改,線上以價換量效果顯著

    線下零售情況:豆漿機:零售量同比減少37.4%,零售額同比減少30.9%,零售均價達到612元,同 比提升16.6%。其中重點品牌九陽、美的、蘇泊爾零售量份額分別同比+6.6pct、-3.7pct、 -3.5pct; 電磁爐:零售量同比減少10.3%,零售額同比減少12.4%,零售均價達到343元,同 比提升3.6%。其中重點品牌美的、蘇泊爾、九陽零售量份額分別同比+0pct、-0.6pct、 -1.3pct; 電飯煲:零售量同比減少6.9%,零售額同比減少4.0%,零售均價達到505元,同比 提升3.5%。其中重點品牌美的、蘇泊爾、九陽零售量份額分別同比-0.3pct、-1.9pct、 -3.1pct。

    線上零售情況:豆漿機:線上零售量同比減少2.4%,線上零售額同比減少3.1%,線上零售均價達到 386元,同比下降0.7%; 電磁爐:線上零售量同比增加18.4%,線上零售額同比增加6.9%,線上零售均價達 到200元,同比下降9.9%; 電飯煲:線上零售量同比增加28.6%,線上零售額同比增加18.7%,線上零售均價達 到231元,同比下降7.6%。

    全渠道零售情況:豆漿機:全渠道零售量同比減少14.6%,零售額同比減少15.7%,零售均價同比下降 1.3%; 電磁爐:全渠道零售量同比增加3.6%,零售額同比減少6.1%,零售均價同比下降 9.4%; 電飯煲:全渠道零售量同比增加13.4%,零售額同比增加6.6%,零售均價同比下降 5.9%。

    (六)展望2020:亟待乘風而起

    竣工帶動需求反轉將成全年主線,空調廚電受益最大并有增量利好

    2019年家電需求整體表現平淡,與過去一年半時間地產竣工一直下滑有較大關系,上半年竣工數據惡化使得市場對于竣工面積在近期回升的確定性多有質疑,但我們認為:1)結構層面:預售標準更低,施工、交房周期更長的三四線期房占比提升;2)企業層面:外部環境承壓,因現金流問題,即延遲竣工和延遲支付工程款,導致其主觀上缺乏竣工動力。以上兩因素共同導致施工周期延長從而使本應在當年竣工的房屋延遲竣工(數據上表現為近兩年住宅竣工面積與住宅新開工面積之比明顯偏離歷史均值),導致2017年以來的地產三四線城市銷售高峰尚未能在竣工端體現。但進入2020年乃至2021年,基于以下兩因素,我們認為竣工交付周期雖有延遲,但終將到來:1)從銷售到竣工交房,普遍存在合同剛性約束,否則會面臨賠償,合同的上限多為3年左右;2)企業在業績增長壓力下,也有動力一定程度加速結算以確保報表端收入、利潤穩定增長;3)從統計局的月度竣工數據、地產后周期相關行業平板玻璃、電梯等的微觀觀察來看,Q3已經逐漸觀察到竣工開始改善的跡象。

住宅新開工同比增速與竣工同比增速2017年以來持續背離,2019Q3收斂

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2017、2018年住宅竣工面積/住宅新開工面積比值嚴重偏離歷史均值,竣工缺口有望釋放

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主流上市房企2019年計劃竣工面積同比增速均有提升

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    我們進一步對竣工面積提升對需求拉動效應進行測算:假設竣工后每套住宅面積為100平方米、空置率為20%、裝修新房配空調3臺、冰箱、洗衣機、油煙機1臺的情況下,結果顯示,竣工對空調與油煙機的拉動效應更為明顯。

竣工對空調與油煙機的拉動效應更為明顯

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    除了地產以外,從消費景氣角度:宏觀層面,根據廣發宏觀團隊判斷,2019Q4及2020Q1有望迎來名義GDP反彈。微觀層面,P2P清理已至尾聲(前期低門檻借貸誘發非理性消費推升基數,后期暴雷影響居民財富降低消費意愿),負面因素消除后,居民的消費意愿有望平穩回歸。根據竣工測算結果,竣工對空調與油煙機(廚電)的拉動效應最為顯著。兩個受益最高的子行業,尚有額外增量邏輯助力行業與龍頭在2020年有更好的發展。

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