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2020年中國啤酒行業銷售情況、市場競爭格局及新型冠狀病毒肺炎疫情對啤酒行業的影響分析[圖]

2020年02月21日 13:38:49字號:T|T

    1、銷量總體穩定,消費中檔偏低

    啤酒是以大麥和其他谷物為原料,并添加少量啤酒花,通過制麥芽、糖化、發酵等特定工藝釀制而成,是由外國傳入我國的飲料酒。自1900年俄國人在哈爾濱建立第一個啤酒廠到解放前夕的近50年間,我國啤酒工業發展速度緩慢,1949年全國啤酒產量不足萬噸。建國后國家對啤酒行業采取了扶持性政策,新建了一批啤酒廠。

    我國啤酒行業經過多年高速發展,從產銷量數據來看目前已經步入成熟階段。我國啤酒市場總消費量在2013年見頂達到539.4億升,隨后開始下滑,至2018年我國啤酒市場總消費量降至488億升(包括大量小型區域性啤酒釀造商),但是仍然占全球啤酒總消費量的四分之一,是全球第一大啤酒消費市場。

    中國啤酒市場消費量(單位:億升)

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國啤酒行業產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示:啤酒產量方面,1980至1987年,全國啤酒行業的年均增長率達到35%,1988至1997年,我國啤酒年平均增長速度仍高達13.6%。1999年,全國啤酒產量突破2000萬噸。隨后15年間,增速近6%。我國啤酒生產在連續多年增長后至2014年產量首次現負增長,一方面與當年經濟環境、氣候環境有關,另一方面也與行業發展規律密切聯系。自2014年以來,總體呈現下降趨勢發展。2018年我國電啤酒產量為3812.24萬千升。2019年1-12月,我國啤酒產量累計值為3765.3萬千升(未調整數據)。

    2011-2019年我國啤酒產量走勢圖

數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线    啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料,經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據麥汁濃度、生產方式、色澤等可分為多個種類,根據所采用的的酵母不同,又可分為拉格啤酒(也即工業啤酒)以及艾爾啤酒(也即精釀啤酒),而精釀啤酒又因為釀造方法的差異而分為多個種類(包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等)。

    啤酒產品全分類

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线    由于啤酒在我國屬于舶來品,長期以來形成了低價消費品的屬性和基因,因此拉格啤酒(也即工業啤酒)是我國啤酒市場主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格(經濟型)、深色拉格(中檔)及博客(高檔)。我國經濟型拉格啤酒的銷售占比遠高于其他國家和地區,這也是為何我國噸酒價格會大幅落后于其他國家的原因。

    拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區別

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    我國經濟型拉格啤酒銷售比重高于其他國家

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国产三级农村妇女在线    在依照亞太地區各國家經濟發展程度、對酒類的限制及人均酒精消費量等因素制定的啤酒市場成熟度模型中,中國位于中檔偏低水平,距離啤酒消費發展成熟的市場和國家仍然有明顯的差距。

    亞太區啤酒消費市場成熟度模型

數據來源:公開資料整理

    從噸酒價格看,我國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距。進口品牌喜力、百威英博噸價價格相對較高,其中喜力噸酒價格高達7831.4元/噸,相當于重慶啤酒(國產品牌噸酒價格之首)的2.2倍。而百威英博(亞太)的毛利率與百威英博相比也有一定差距,顯示中國本土市場確實在噸酒價格上與全球水平有一定差距。噸酒價格偏低導致本土啤酒品牌企業的毛利率偏低,國內啤酒企業毛利率基本在40%以下,其中重慶啤酒相對較高,而華潤啤酒則相對較低。

    產品日趨高端,帶動噸酒價格提升

    基于目前我國啤酒市場仍以經濟型拉格啤酒為主要產品的特征,疊加我國消費結構多層次化的特性,啤酒消費的結構性升級必然存在發展空間。中國啤酒市場高端及超高端類別的消費量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且預期該趨勢將會持續。盡管當前增長強勁,但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場(美國該比例為42.1%),表明伴隨經濟持續發展高端及超高端類別啤酒消費市場增長空間巨大。

    中國高端及超高端啤酒消費趨勢(單位:億升)

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    中國高端及超高端啤酒消費趨勢(單位:十億美元)

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国产三级农村妇女在线    而在我國高端啤酒市場,2018年前五大高端啤酒品牌市占率達70.4%,較2013年提升近5.2個百分點。其中,國外品牌占據重要地位,以百威為首的進口品牌占據高端啤酒市占率超40%,緊隨其后的為青島啤酒,華潤雪花次之,但從體量來看目前都與進口品牌有一定的差距。

    2018年我國高端啤酒品牌市場份額

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    我國高端啤酒市場主要品牌市場份額變動情況

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    雖然在高端化的進程中國產品牌基因不如進口品牌,但在渠道、消費市場等方面卻略勝一籌。在國內啤酒行業尚不能擁有主動定價權的環境之下,優化產品結構、提升高端產品銷售比例,成為當下全行業的發展方向。重慶啤酒2016-18年低端產品比例下降5.95個百分點,中端產品比例提升明顯。青島啤酒高端產品銷量占總銷量比例逐年提升,2014-18年占主品牌比重提升7.39個百分點。

    重慶啤酒低端產品占比顯著降低

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    青島啤酒高端產品銷量占比逐年提升

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    高端化產品比例的提升以及部分產品被動調價(由于成本原因),使得企業噸酒價格提升成為一致性的現象表現。2014-18年,青島啤酒噸酒價格從3124.2元/噸提升至3267.0元/噸,增幅4.57%;重慶啤酒噸酒價格從2919.05元/噸提升至3543.37元/噸,提升比例達到17.62%。

    2014-2018年青島啤酒噸酒價格變動情況

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    2014-2018年重慶啤酒噸酒價格變動情況

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    2、啤酒:競爭轉向高端市場格局改善言之尚早

    行業集中度不低,但未出現絕對龍頭,形成“群雄割據”的格局。中高端競爭加劇,整體費用率趨勢性下降言之尚早。

    低端競爭轉向中高端:企業加強品牌建設,廣告費用投入增加,低端促銷費用減少,紛紛研發創新,推出新的中高端品類及產品。我國中高端消費量約800萬千升,預計到2023年能達到1020萬千升。

    區域上:各企業基地市場優勢明顯;華東競爭激烈,各企業基本都是虧損,囚徒困境短期難以突破;華南雖然消費結構好,但國外品牌趨勢上占優,競爭持續。

    行業銷量CR5已超70%,但絕對龍頭仍未出現

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    主要企業推進啤酒高端化,不斷加強中高端競爭力

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    啤酒:經營效率繼續提升盈利能力繼續改善

    重啤已為行業做出表率:率先于15-16年關停7家工廠,不斷優化供應鏈,同時配合產品結構升級(用重慶替換山城等),實現歸母凈利率從15年-2%提升至18年11.7%。

    短期關廠動作引起資產減值及一次性員工安置等費用,影響利潤率,但中長期來看,在結構升級拉動下行業盈利能力改善趨勢明確。

    近年來主要企業關廠進度

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    啤酒板塊凈利率持續改善

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国产三级农村妇女在线    3、疫情對產量影響首當其沖,對利潤的影響仍需觀測結構升級的進程

    啤酒也是會受到餐飲端的影響,不過好在當前并不是啤酒的旺季,因此銷量的影響并不會如白酒等影響更大。我們將通過分析003年非典階段啤酒行業的變化來分析對標此次疫情的影響。

    首先我們先分析非典期間啤酒行業的變化。

    從行業產量來看,2003年非典持續的Q1和Q2期間,啤酒行業產量增速降至0.5%的低位,生產端Q1增速較低一方面因春節較2002年提前半個月左右,部分春節需求在2002年12月生產,另一方面非典也有所影響,排除春節提前生產的因素影響,預計產量增速在5%左右;但Q2本為啤酒銷售旺季,產量低增長主要系非典的影響,二季度的4月和5月份為非典集中爆發期,由此可推斷集中爆發期對產量影響較大;但3啤酒產量增速升至10%,此后持續回升,非典不再對產量有所影響。

    從行業增速來看,2003年正值啤酒行業高速發展期,2000-2002年行業年化增速在30%以上,2003年各季度增速降至15%左右,2004年重回15%以上的高速增長,餐飲增速下降是影響啤酒行業增長的核心因素。

    值得注意的是,雖然2003年Q1和Q2啤酒產量低速增長,但行業增長仍在兩位數,主要系行業數據以三家上市公司青啤、重啤和燕京數據為基礎,其余未統計的多為中小啤酒企業,也進一步證明了在啤酒行業面臨重大波動時,龍頭企業表現出了較強的韌性。

    啤酒行業非典期間增速變化

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国产三级农村妇女在线    接著我們對非典期間各企業收入增速變化進行分析。

国产三级农村妇女在线    青島啤酒:雖然03年整個行業面臨非典的考驗,但青啤通過積極進行市場、品牌、產品結構等方面的整合及營銷策略的調整,將銷售市場由餐飲場所不斷向社區、超市、便利店等零售市場延伸,上半年產銷量增長8%,Q1與Q2收入增速分別為12%和7%,超過行業整體增長,Q3和Q4估計受庫存較高影響增速僅為個位數,2004年開始收入恢復至雙位數,但青啤整體收入增長在非典發生前后波動幅度較小。

    重慶啤酒:重啤作為區域型啤酒企業,在2003年非典期間積極應對行業變化,通過調整工作思路和營銷手段,力求把影響降到最低,同時加強內部管理,嚴格增收節支,加強產品質量、新品研發和品種結構調整,2003年上半年重啤收入增長27.6%,有效應對了行業風險,開始,公司收入增速逐月回升,影響進一步消除。

    燕京啤酒:2003年燕京啤酒為第一大啤酒企業,在非典期間通過積極調整經營策略,實現了銷量和收入的雙增長,增速遠高于行業整體增速,龍頭企業在風險來臨時更能保持較高的成長性。

    各企業在非典期間收入增速變化情況

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    然后我們借03年的經驗對啤酒行業進行判斷。不可否認2020年的啤酒行業與2003年的啤酒行業存在較大的差異,一方面2003年正處行業產量和收入攜手增長,各企業快速擴張的行業高速成長期,中短期的外界因素并不能影響行業增長的大趨勢,但2020年行業產量和收入增長式微,行業產量基本穩定,無上漲趨勢;另一方面,2003年各企業正處規模擴張,以同質化中低端產品競爭為主,2020年行業利潤增長的核心驅動力變為結構升級,行業的利潤空間更多來自于價格帶上升后帶來凈利率的提升。因此我們判斷預計雖然此次疫情將對啤酒的產量有所影響,但影響程度并不完全等同于2003年非典期間。

国产三级农村妇女在线    我們通過將啤酒行業收入、餐飲行業增速和啤酒商超增速做了回歸分析發現相關性較低,因此這里我們沒有采納這種測算方式。我們采用了啤酒產量分季度增速的變化來推斷疫情對各啤酒企業收入增長的影響。中性假設下,Q1的生產和銷售主要集中在1月份,如果餐飲增速降至0%,預計啤酒產量較同期將下降約4%左右,Q2影響有所減弱,預計產量下降2%,Q3和Q4進一步緩解后產量增速預計為0%左右。樂觀假設下,預計Q1-Q4的啤酒產量增速分別為-2%/0%/1%/1%。悲觀假設下,預計Q1-Q4啤酒產量增速分別為-7%/-4%/-2%/0%。綜合來看,預計2020年啤酒產量將與19年持平或小幅下跌。

    2020年分季度啤酒產量增速敏感性假設

數據來源:公開資料整理

    之后我們對青島啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒三家核心企業收入增速與啤酒產量之間進行了回歸分析,再將我們對產量的三種假設帶入方程式,判斷各企業2020年分季度以及全年的收入增長情況。參考2003年的情況,在面臨行業危機時,各企業仍會通過積極應對盡可能的降低影響,啤酒企業應對的主要措施在于消費場景的遷移和產品結構的調整,這也是此輪啤酒周期中各公司目前在積極推進的事情。我們認為此次疫情通過對餐飲消費的影響難免會對各企業的收入增速有所影響,但具體來看各公司的影響程度不一。青啤為泛全國化布局,公司歷史上抗風險能力較強,因此預計公司2020年收入增速降至0%左右。重慶啤酒屬區域性啤酒企業,生產管理效率領先,應對風險能力較強,預計受疫情影響2020年收入增速降至3%左右。珠江啤酒同屬區域性啤酒企業,但銷售渠道集中在流通端,受餐飲影響較小,預計2020年收入增速降至5%左右。燕京啤酒消費以餐飲端為主,且公司近兩年增長受阻,預計2020年受疫情影響收入可能負增長。

    三大啤酒企業2020年分季度收入增速敏感性分析

數據來源:公開資料整理

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