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2020年中國健康消費發展趨勢:產品健康化+生活方式健康化[圖]

2020年03月04日 14:22:00字號:T|T

    疫情爆發是史無前例的全民健康教育,國民有望持續增加健康消費支出。 在產品方面,消費者對健康、品質、殺菌等方面的需求大幅提升,帶 動健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升;在生活方式方面,消費 者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。

    一、產品健康化

国产三级农村妇女在线    能夠減少疾病、符合營養健康長期需求的商品更受消費者青睞。例如具備消毒免疫屬性的醫療用品(口罩、消毒液、洗手液等)、可囤積食品(休 閑零食、速凍食品等)、可提高人體免疫力的健康食品(乳制品、保健品 等)。受疫情影響,具備消毒免疫屬性的醫療用品(口罩、消毒液、洗手 液等)持續熱銷,甚至出現搶購一空的現象。原本節日期間的聚集性消 費如酒水、飲料,走親訪友送禮型消費如高端乳制品等,會一定程度受 挫,但是,受益于居民囤貨、休閑、免疫保健需求等,速凍食品、休閑 食品、保健品企業反而會收獲利好。京東春節數據顯示,牛奶/飲用水/堅果炒貨成交額分別同比增長 300%/200%/100%;水餃、面點等速凍食品 同比增長超過 7 倍,線上消費占比高的休閑食品/保健品企業有可能受到 的利好程度更高。

    新型冠狀病毒疫情對消費者的生鮮購買方式造成影響,尤其會 加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢。非洲豬瘟病毒開啟萬億級生豬冷鮮消費市場。國內生豬年出欄量約為 7億頭,折算成豬肉約為 5500 萬噸,我們按 40 元/公斤的終端價格計算, 市場規模接近 2 萬億。在 2018 年之前,國內生豬消費以熱鮮肉為主,由于生豬產能地區分布不均,每年都要從產區(一般為經濟欠發達)向銷區(一般為經濟發達地區)調運上億頭活豬,然后在銷區宰殺當天運到農貿市場消費。但 2018 年底國內生豬市場發生非洲豬瘟疫情,該病毒致死率高,已經造成生豬存欄 40%以上的下滑,生豬價格也達到了 40 元/ 公斤的歷史高位。為了非洲豬瘟,國務院辦公廳 2019 年 9 月出臺《關于 穩定生豬生產促進轉型升級的意見》,明確表態要實現“運豬”向“運肉”轉 變,推行豬肉產品冷鏈調運,將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉變。 國內豬肉冷鏈調運目前占比幾乎可以忽略不計,考慮到防控非洲豬瘟的 必要性、政策的驅動以及消費者食品消費安全觀念的提升,未來生豬冷鮮市場有望迎來發展黃金期。

国产三级农村妇女在线國內生豬養殖體量占全球 56.6%

數據來源:公開資料整理

    禽肉是國內第二大肉類消費品,2019 年預計白羽雞與黃羽雞分別貢獻禽肉 850 萬噸和 570 萬噸。其中,白羽雞消費偏工業化,基本集中屠宰,集 中冷凍配送;而黃雞由于肉質香嫩,多為居民消費,因此以活禽交易為主,采用現買、現殺、現燉消費。由于活禽易攜帶冠狀病毒,發生疫情后,各地區紛紛關閉活禽交易市場。禽類冷鮮消費更健康,更有利于消費者食用安全,本次疫情有望加快畜禽冷鮮消費替代趨勢。

国产三级农村妇女在线    二、生活方式健康化

国产三级农村妇女在线    空氣凈化器、除菌洗碗機、洗手機、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等產品在疫情期間銷量大增。大家除了通過戴口罩、消毒等方式來保護自身健康外,凈化器也成為家庭首選 產品。據調查數據顯示,2020 年第三周開始,空氣凈化器的線上銷量處于快速爆發期,從渠道反饋情況來看,線上平臺凈化器檢索量也在爆發式增加。

春節之后線上空氣凈化器爆發式增長

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

春節之后線上凈水器大幅增長

數據來源:公開資料整理

    疫情過后,對室內環境和呼吸健康的關注會達到一個高峰,本次疫情使得全民聚焦健康,使得中國健康電器市場的滲透率持續提升。以凈化器為例,如今在歐美、日韓等地區霧霾、水污染并不嚴重,但是空氣凈化器、凈水器的滲透率卻很高,消費者也并不僅僅是為了應對霧霾而購入空氣凈化器,但曾經凈 化器滲透率提升初始的驅動力均為空氣問題和水質量等健康問題。

2010-2019年凈水器保有量

數據來源:公開資料整理

    “被禁足”“商家關店” 外出機會 減少以及商家停止營業,咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領的日常下午茶被 阻斷,那么對于料榨類產品,尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機、破壁機會有明顯刺激,使得消費者養成使用料理機等彰顯生活品 質小家電的習慣。

春節之后線上破壁機爆發式增長

數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线春節之后線上料理機爆發式增長

數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线    消費者健康意識的進一步提升,帶來家電高端化需求的進一步提升。如 空調市場,對新鮮空氣的關注度將進一步提升;此外,具有凈化 PM2.5、 除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產品的熱度將提高, 清潔類空調市場滲透率也會進一步提升,同時新風系統將迎來機遇;洗 衣機市場:消費者對健康洗滌將更為關注,健康概念下,傳統高溫除菌 產品、其他多種除菌方式產品、分類洗產品、迷你洗衣機產品都將獲得發展機遇;冰箱市場,冰箱內部存儲環境的重視程度也將再上一個臺階。

    隨著疫情的持續發展,健康運動引發了公眾的廣泛關注,截至 2 月 18 日,新浪微博 發起的“宅家健康運動計劃”話題已累計獲得 6.2 億次的閱讀量。線上健 身平臺 Keep 的數據顯示,2 月上旬 Keep 聚合運動直播的觀看量同比增 長近 430%,消費者越來越多地通過直播學習和參與體育運動,顯示居民 健康意識不斷提升,各項體育運動滲透率獲得提升。

国产三级农村妇女在线    疫情下戶外運動受限使得居家健身器材銷售同比顯著提升,京東消費大數據顯示,春節期間京東平臺拉力器成交額同比增長109%, 跳繩成交額同比增長 56%,劃船機成交額同比增長 134%,2 月上旬京東 自營瑜伽墊成交額同比增長近 6 倍,不受場地限制的健身器材成為了疫 情期間人們的熱門選擇,本次疫情有望促進運動裝備行業的發展。

京東春節期間居家健身器材銷售額顯著提升

国产三级农村妇女在线數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线    疫情期間,Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業在微博、微信等平臺上進行線上行動,內容包括聯合名人發布健身教學視頻、發起健身活動等,倡導大家在家每天堅持運動、增強體質,以增強對病毒的抵抗能 力。各家企業發揮自身的宣傳影響力,發起的活動吸引了眾多群眾參與, Nike、Adidas 的運動教學文章閱讀量超過 10 萬,安踏與明星運動員合 作的健身教學視頻獲得了 284 萬次的播放量,均取得了較好的效果,較 好地增強了品牌形象和品牌影響力。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國數字經濟行業市場消費調查及發展規劃咨詢報告》數據顯示:冬奧會的日益臨 近使得人們對于運動的關注不斷升溫。各大運動品牌未來將借力奧運帶 來的流量,加大宣傳力度,提升品牌曝光度,塑造品牌形象。此外,申 請冬奧成功以來,國務院、國家體育總局等頒布了多項政策支持我國體育產業的發展,并提出了階段性的發展目標,2018 年我國體育產業總規模為 2.66 萬億元,同比增長 20.91%,按照發展規劃估計 2025 年中國體育產業總規模將達到 5 萬億元,19~25 年復合增速預計為 9.43%。疫情結束后人們對于強身健體的需求疊加奧運盛會的臨近,運動行業有望蓬勃發展。

2015-2025年國家體育產業總規模及預測

數據來源:公開資料整理

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