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2019年中國圖書行業零售現狀及發展趨勢分析[圖]

2020年03月11日 13:53:54字號:T|T

    一、零售

    2019 年中國圖書零售市場碼洋規模突破千億,達到 1022.7 億元,同比增長 14.40%,不僅繼續維持兩位數增長,增速較 2018 年的 11.3%有所回升。其中新書品種繼續縮減,2019 年為 19.4 萬種,同比減少 6.70%,降幅較 2018 年的 0.49%明顯擴大,一方面是受到書號審核及發放趨嚴的政策因素影響;另一方面,從數據的變動來看,中國圖書零售市場已經進入品類投入速度下降階段,這其中的驅動因素, 1)監管機構發放書號數量的限制;2)經歷了 2002 年以來圖書品類的高速增長,市場供給已基本飽和,僅通過單純品類投放已經很難帶動整體銷量的增長;3)消費者對文化內容的消費已趨向理性,對圖書品質、教育與娛樂的訴求已愈加明確,從需求端倒逼出版社進行品種壓縮和集約化運營,提升出版內容的品質。新書定價依舊延續上升態勢,2018 年新書定價中位數為 40 元,2019 年上半年為 48.6 元,全年中位數為 45 元。

2019 年圖書零售市場碼洋規模及增速

數據來源:公開資料整理

国产三级农村妇女在线2019 年圖書零售市場新書品種及增速

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国产三级农村妇女在线中國圖書零售市場新書定價

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国产三级农村妇女在线    圖書品類方面,在少兒類圖書穩固市場重要品類地位的同時,社科類圖書在 2019 年增長迅速,其碼洋規模已經超過少兒類,成為圖書碼洋規模第一大品類,我們結合渠道碼洋占比推算,社科類市場規模為 260.40億元,同比增長 22.39%,市場規模占比達 22.39%。少兒圖書碼洋規模為 253.66 億元,同比增長 18.73%,市場規模占比 24.80%,對比英美等圖書市場少兒品類占比超過 30%的情況,國內少兒圖書市場占比仍有提升的空間。教材教輔碼洋規模為 209.61 億元,同比增長 20.45%,市場規模占比為 20.50%;文學類圖書未能延續上半年碼洋增速企穩回升態勢,全年碼洋規模為 104.2 億元,同比減少 1.74%,市場規模占比為 10.19%。上述四類圖書為大眾圖書品類中碼洋規模過百億的品類,合計占據 80%以上的市場規模。此外科技類圖書碼洋增速較為明顯,碼洋規模為 68.99 億元,同比增長 13.07%。

2019 年圖書品類碼洋規模及占比

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    二、渠道

    渠道方面,實體書店與網絡書店的差異化更加明顯。首先體現在市場碼洋規模及增速指標上,網店渠道占比繼續擴大,2019 年碼洋規模達到 715.1 億元,同比增長 24.90%,增速與 2018 年基本持平,占整體市場碼洋規模近 70%,自 2016 年網店規模超越實體書店后,二者間的差異逐漸擴大,可見網上營銷成為圖書零售市場體量擴張的重要驅動力。2019 年實體書店碼洋規模為 307.6 億元,同比減少 4.24%,降幅較 2018 年有所收窄,其中大型實體書店的銷售降幅放緩而中型書店增速則回升至 0.99%;與此同時三線城市書店銷售同樣轉為正向增長,增速達 4.11%,下沉市場文娛消費的潛力不容忽視。

2013-2019 年實體渠道圖書碼洋規模及增長

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2013-2019 年網絡渠道圖書碼洋及增長

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    其次差異化體現在渠道折扣上,北京開卷數據顯示 2019 年線上圖書銷售折扣率為 59 折,2018 年則為64 折,折扣率進一步降低,而實體渠道的銷售折扣為 89 折,平均 30%的價差構成了網絡銷售渠道的明顯優勢。剔除折扣影響,網絡渠道的碼洋規模實際為 422 億元,同比增速為 15.05%。此外,實體渠道方面不同品類圖書的折扣不存在明顯差異,但對于線上渠道而言不同細分品類還存在折扣上的差異,其中心理自助折扣低至 4 折,學術文化與少兒類在 5-6 折,自然科學、教輔、經濟與管理等多數品類為 6-7 折,而專業性較強的工程技術、計算機、法律類的圖書折扣率較高,達 7 折以上。

国产三级农村妇女在线2019 年實體與網絡渠道圖書折扣對比

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    實體與網絡銷售渠道在品類及品類驅動上同樣存在差異。從各品類在不同渠道的碼洋占比來看,教材教輔占據實體書店 32%以上的碼洋規模,仍為實體書店銷售貢獻的最大品類,其次為社科、少兒與文學,從占比變動來看,實體銷售渠道繼續向教材教輔類集中,占比同比提升 3.66%,而除傳記類小幅上升 0.09%外,其余各品類碼洋占比均下降。網絡渠道方面則為少兒與社科類碼洋規模占比較為平均,分別為 28.06%和 26.44%,教材教輔的比重為 15.19%,其次為文學與科技,碼洋比重分別為 9.47%、8.12%,整體來看相較于實體渠道,網上書店品類分布較為平均,社科類 2019 年占比提升較明顯為 2.45%,其次為教材教輔占比提升 1.16%,以此推算上述兩個品類在網上銷售渠道的碼洋增速分別達到了 37.54%和 35.12%。

国产三级农村妇女在线2019 年實體書店圖書碼洋規模

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国产三级农村妇女在线2019 年網上書店圖書碼洋規模

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国产三级农村妇女在线2019年實體書店圖書增速

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国产三级农村妇女在线2019 年網上書店圖書碼洋增速

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    從渠道驅動來看,開卷數據顯示 2019 年馬列讀物、教材教輔為實體書店增量的主要貢獻,一定程度上延緩了實體渠道銷量的下降,而學術文化、文學、少兒、語言等品類銷售渠道的轉移驅動了實體渠道碼洋的下降。2019 年網店渠道增量的驅動主要來自中小學幼兒教材、教輔、心理自助等品類。

    2019 年前 1%銷售量圖書碼洋貢獻率為 57.73%,其中實體書店前 1%銷量圖書占比為 54.37%,網上書店前 1%銷量圖書占比高達 63.29%;前 5%銷售量圖書的碼洋貢獻高達 81.17%,暢銷圖書的影響力較高且持續性更長,而尾部銷量的圖書品種由 2014 年的 154 萬增長至 206 萬,顯示出長尾更長。

国产三级农村妇女在线2019 年圖書市場頭部效應

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国产三级农村妇女在线    2019 年虛構與童書暢銷榜繼續延續上半年固化態勢,TOP10 中并無 2019 年上市新書,且有 7-8 本為上市三年以上的長銷圖書,銷量第一的《活著》《窗邊的小豆豆》均為 2010 年上市圖書,可見對虛構與少兒童書品來而言,圖書迭代較慢,經典圖書更待市場與讀者檢驗,集約化的精耕細作更利于產品線的長線運營,能夠帶來持續的銷量。而對于非虛構圖書而言,其品類與題材與時下社會所關注的議題有更強的相關性,因此非虛構暢銷中以上市 3 年內的圖書居多,2019 年非虛構暢銷第一名為本年上市新書《習近平在正定》,同樣于 2019 年上市的《小孩》為暢銷榜第六位。

    智研咨詢發布的《2019-2025年中國圖書零售行業市場行情動態及未來前景預測報告国产三级农村妇女在线》數據顯示:IP 改編仍是文娛產品生產的主要模式之一,其中我們在游戲、影視行業的分析中已有闡述,文學作品是上述內容行業進行改編 IP 的主要來源,因此我們認為文學類圖書與其他文娛產品具有一定聯動性,處于內容產業鏈上游較為核心的地位。從 2019 年虛構類新書暢銷統計來看,多數新書銷量與改編影視作品熱映呈現相關性,包括《蜜汁燉魷魚》《少年的你,如此美麗》《鎮魂》《鎮魂(大結局)》等。與影視、游戲作品的聯動不僅能夠直接帶動圖書的銷量,同時也推動了圖書版權的多元化變現。

    三、未來趨勢

    1、精品化趨勢加強,上游聚焦品類集約,下游精準定位營銷

    目前圖書市場頭部銷售碼洋貢獻度集中、長尾更長的趨勢不斷加強,單純依靠擴大品種規模也將難以提升內的競爭能力,因此我們認為集中于長銷經典圖書的打磨才是獲得可持續發展與增長的驅動力。從上游內容生產端來看,近幾年新書品種規模的縮減、重版圖書的品種增加,顯示出在政策指引下上游出版商供給側進行的策略調整。上游圖書策劃及出版商對于新書品種的縮減和產品線塑造的考量,需要建立在信息化系統的基礎上,以此能迅速獲得渠道分銷及終端銷售的反饋信息,精準定位目標讀者受眾,并確立自身的內容及品牌優勢。

    從下游銷售終端來看,除依托暢銷圖書帶動整體銷量外,實施精準營銷策略同樣是關鍵。線上網絡渠道本身在銷售信息采集、用戶行為畫像等信息化具有優勢,能夠幫助其進行選品及銷售定價策略的選擇,因此通過線上自營網店實現精準營銷的方式會被行業更多的采用。線下門店渠道在升級改造過程中主要路徑是以打造圖書+文創+餐飲等綜合文化消費和體驗空間,以此獲得更多線下流量和銷售轉化;但其中最為核心的圖書銷售營業面積受到擠壓,書店同樣需要進行壓縮品種。開卷數據顯示 2019 年實體店圖書的在架品種和高上架率品種的占比均在下降,但在架動銷率并未提升,因此線下實體渠道精品化選品策略同樣重要,尤其對于門店客流的精準定位和偏好分析,才能充分發揮實體店閱讀體驗優勢。

實體書店平均在架品種不斷下降

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實體書店在架圖書動銷率不斷下降

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    2. 市場下沉潛力足,從關注價格最終到關注品質

    隨著經濟的發展和居民消費結構的改變,低線城市居民對文化娛樂消費的需求日益旺盛,圖書零售作為文娛消費的品類,下沉市場趨勢已有顯現。從線下渠道來看,開卷數據已有顯示 2019 年三線城市書店較一二線城市書店銷售同比已轉為正向增長。從線上渠道來看,低線城市圖書銷售已經成為線上渠道增長的主要推動力,中國圖書市場報告數據顯示 2019 年各級城市市場圖書成交額增速前三的分別為五線、三線和六線市場,低線城市對文教類、童書等品類的銷量增量有明顯推動;當當數據同樣顯示,2019 年其圖書顧客增速最快的省份為四川、湖南、云南、江西,而三四五線城市增速由為迅猛,其中四五線城市增速高達 58%,是特級城市的 3.7 倍。

    超越一線、新一線及二線城市消費增速,且保持增長明顯優勢的數據即可得到驗證;而近年來城鎮與農村居民文教娛樂服務消費占消費性支出比例存在差異,反應出目前下沉市場用戶文化娛樂消費能力并未充分釋放,因此渠道下沉有望持續為圖書銷售帶來增量。渠道下沉雖然短期來看將會驅動線上折扣繼續走低,品質與品牌消費在小鎮青年消費中的關注度正在不斷提升,因此長期來看下沉市場對圖書內容與品質的要求將不斷提升而對圖書銷售折扣的關注度有所降低,有望帶動如中高端童書、精品內容圖書等品類的下沉市場銷量增長。

2013-2019年居民人均文教娛樂消費占消費性支出比例

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2018-2019 年小鎮青年消費關注點

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国产三级农村妇女在线    3. 新媒體平臺打造圖書營銷多元矩陣

    隨著微信小程序、短視頻、直播等新媒體的發展,使得閱讀推廣渠道不斷豐富,逐步構建起了多元化的營銷矩陣。2019 年閱讀行業新媒體發展報告顯示,在其監測的閱讀行業 98 個活躍抖音賬號發布的短視頻內容中閱讀推介類資訊 24%的信息量占比第一,以推送新書推薦、小說連載等為主要內容,通過專屬內容標簽實現向垂直細分用戶的精準推介,而在上述賬號 1-11 月發布的 7702 條視頻內容中,用戶均表現出較高的互動意愿,包括近 320 萬人次參與討論,并有 730 多萬人次進行了二次傳播,形成了傳播范圍進行了有效的擴充。以抖音為代表的短視頻平臺,展現了其在短時間內形成高流量聚集傳播、強用戶互動參與的媒介特點,并以此形成了產品的高曝光度和消費的有效轉化。此外,2019 年電商直播帶貨成為線上營銷的新熱門,不僅在日化、食品等快消品類的銷量上帶動效應明顯,在圖書銷售的嘗試上亦獲得成功。但從目前來看電商直播帶貨流量更多集中于頭部 KOL,且圖書內容營銷內涵與直播用戶眾需求的契合度并未得到很好的驗證,因此適合電商直播帶貨的圖書類型上更傾向于快消類的休閑娛樂讀物。

2019 年十大用戶歡迎閱讀抖音主題

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2019 年十大用戶歡迎閱讀主題占比

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国产三级农村妇女在线    預計未來圖書線上營銷的普及程度和多元化模式會不斷加強,包括出版商、書店、作者及數字閱讀運營商在內的市場參與者有望充分利用線上線下多種渠道聯動構建品牌與內容營銷矩陣推動銷售;此外受今年疫情的影響,一些線下的閱讀體驗及服務有望加速向線上轉移,例如門店開設微店、小程序進行同城圖書、文創用品的銷售,通過線上直播的方式與讀者進行讀書沙龍等互動,通過公眾號、短視頻等方式推送圖書推介內容和實現場景營銷,強化與讀者的粘性。

    2019 年整個圖書市場依舊維持較高的景氣度,長期來看圖書消費作兼具娛樂與學習屬性,具有一定的剛性需求,在需求帶動與供給端聚焦精品的雙重驅動下有望繼續保持較高的增速和發展。從需求端來看,在校學生反彈及新生人口紅利延續,K12 教育需求旺盛對教材教輔、少兒文學等品類圖書銷售有所帶動;全民閱讀、知識付費更加普遍的市場環境下,社科等細分品類均具有持續發展的空間。此外疫情下雖對線下門店銷售有所影響但線上渠道對圖書零售市場貢獻近 70%碼洋規模,且物流快遞服務已逐步恢復,預期對圖書全年銷售整體影響有限。

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