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2020年春節視聽娛樂現狀:疫情拉動了網絡視聽需求的增長,短期受益明顯[圖]

2020年03月16日 13:35:24字號:T|T

    1、視頻:短視頻、長視頻、OTT均受益于疫情,但需關注影視綜藝拍攝延期影響

    國民大多居于家中,視聽娛樂需求從線下(電影院、演出、KTV)轉移至線上(電視、長短視頻、直播)。智研咨詢發布的《2020-2026年中國網絡音視頻行業市場經營風險及發展前景分析報告国产三级农村妇女在线》顯示:進入假期后,長短視頻App在iOS免費榜總榜的排名出現不同程度提升,其中快手在除夕當天躍升14位至免費榜首位,芒果TV隨著劇綜熱度走高,排名從第47位躍升至第18位。除優酷外,主要視頻平臺相較于春節前一周以

    及2019年春節假期平均排名均有所提升。

數據來源:公開資料整理

    視頻AppiOS免費榜期間平均排名變化2020春節前7天

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    全國衛視減少娛樂性節目,用戶視聽需求進一步由傳統媒體轉移至網絡平臺。在廣電總局統籌下,全國衛視加強新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控報道,減少娛樂性節目。湖北、湖南、浙江、安徽、重慶、山東等省級衛視均開設了相關新聞直播節目和特別報道。湖南、浙江取消了《快樂大本營》《王牌對王牌》《新聲請指教》《漫游記》等原定春節期間播出的綜藝節目。網生平臺亦在供給視聽內容同時積極進行防控宣傳,如芒果TV與湖南衛視聯動直播《抗擊疫情特別時間》特別節目,推出了首期價值累計達5億的推廣資源,《2020防控疫情》系列公益宣傳片播放量日均觸達用戶3000萬。

    長視頻:重點劇綜有望帶動付費會員基數擴大,OTT家庭娛樂作用或將得到重視。去年10月至今,長視頻處于“重點庫存項目”出清期,各大平臺春節檔重點劇綜儲備豐富,關注度高。騰訊視頻春節前7天有5部劇集累計播放量過億,相比去年春節假期多1部。芒果TV在春節10天假期向用戶開放免費領會員活動,但是當前在播的《下一站是幸福》《明星大偵探5》等優質劇綜熱度高,或可最大限度地聚攏對VIP內容有需求的用戶,活動結束后形成高粘性,激發付費意愿。此次處于新年假期合家團聚,電視將充分發揮家庭娛樂作用,新媒股份與騰訊視頻合作的OTT產品云視聽•極光亦對部分會員內容進行限時免費放映,或吸引用戶注意力回流至大屏。年輕人可教導長輩使用,有助于OTT推廣。

    騰訊視頻2019春節期間連續劇播放量(萬)TOP5

數據來源:公開資料整理

    騰訊視頻2020春節期間連續劇播放量(萬)TOP5

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    芒果TV2019春節期間綜藝播放量(萬)TOP5

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    芒果TV2020春節期間綜藝播放量(萬)TOP5

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    影視基地關停,劇組全面停工,或影響下半年劇集供給。橫店、象山、無錫、上海車墩以及青島、廈門等影視基地目前全部關閉,《有翡》《大江大河2》《謝謝你醫生》等劇組暫停拍攝,復工時間未知。上游影視制作公司影響更大,下游愛優騰芒儲備的多部2020重點劇集,如《鬢邊不是海棠紅》《余生請你多指教》《暗戀橘生淮南》等,已制作完成或已殺青進入后期制作階段,短期內容供給不會出現明顯“真空期”。目前停工的劇組項目應為下半年至明年播出,若停工時間較長,將造成延遲。

    愛奇藝2020重點劇集

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    戶外、偶像選秀類綜藝受沖擊嚴重,網臺Q1多部重點綜藝已延期播出。綜藝的制作時間較短,當前錄制的節目多為Q1Q2待上線節目。目前取消錄制、暫停播出的綜藝以臺綜為主,主要由于衛視響應廣電號召,減少娛樂性節目播出,以及避免后續停錄造成供給斷檔而停播。視頻平臺亦受到影響,騰訊視頻創新互動綜藝《我加》已宣布延后上線,愛奇藝、優酷偶像選秀類綜藝可能延期錄制。《我家那閨女2》、《一鍵傾心》等棚內綜藝通過取消觀眾錄制,加強防范等措施可避免停工。

    近期停播/延期/停錄綜藝節目

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    2、短視頻:借助事件營銷再獲流量,關注后期用戶留存

    1)快手借助春晚全民流量池,進一步放大下沉市場影響力,并獲得新流量。快手在除夕當晚發放10億元現金紅包,快手春晚直播間累計觀看人次7.8億,對應單用戶成本為1.3元/人。2)字節跳動購買《囧媽》版權供用戶免費觀看,拉動西瓜視頻、歡喜傳媒下載量明顯增加。截至1月27日零時,電影《囧媽》在頭條系四大平臺(抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版)及智能電視鮮時光(西瓜視頻TV版,與華數傳媒合作)上線三日總播放量超過6億,總觀看人次1.8億。字節跳動以6.3億元購得包括《囧媽》在內的歡喜傳媒若干新電影及網劇播放權。樂觀假設春節期間《囧媽》總觀看人次達到3億,對應單用戶成本為2.1元/人。短視頻對存量用戶留存能力較強,但是此次快手新獲取的是一二線城市用戶和年輕用戶,抖音新獲取的是觀看《囧媽》的即時娛樂用戶,已有產品調性是否能滿足增量用戶需求,留存效果仍待觀察。

    西瓜視頻App下載量變化(萬)

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    歡喜首映App下載量變化(萬)

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国产三级农村妇女在线    3、電影:票房有望在疫情緩和后以及優質影片移檔下迎來反彈

    春節受到疫情影響,春節檔影片集體撤檔,《囧媽》改為今日頭條系線上播放,對院線公司2020年一季度利潤影響較大,預計2020年一季度院線公司利潤將集體有所下滑。短期來看電影行業一季度受到較大影響,但票房有望在疫情緩和后以及優質影片移檔下迎來反彈,行業陣痛將加速供給側改革出清,長期關注點依然是單銀幕產出拐點,院線集中度提升情況。長期來看,院線行業也仍處于單熒幕產出下降通道(單熒幕產出=票房數/熒幕數,而熒幕數增速>票房增速),但近四年單熒幕產出降幅已不斷收窄,2016-2019年降幅分別為-18%,-6%,-7%,-5%,等待單熒幕產出拐點出現,而院線屬高經營杠桿商業模式,票房恢復時利潤彈性較大,積極把握市場過度悲觀帶來的投資機會,建議關注院線龍頭萬達電影。

    2011-2019年電影票房數據

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    2014-2019年院線熒幕數

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    2014-2019年春節檔票房占比(含服務費)

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    2014-2019年春節檔觀影人次占比

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    影院長期價值仍在,被視頻平臺取代可能性較低。字節跳動6.3億買下《囧媽》等內容的在線播映權,市場擔心短視頻進軍電影,將對影院及長視頻形成明顯的擠壓。高價購買電影在線播映權,對于字節跳動,可以在特殊時期達到為平臺拉新推廣、提升品牌形象的目的,而并非商業實踐上的常態,因為在線播映高價電影,以單個項目核算,實際投入產出效率極低:(1)從廣告變現角度看,短視頻廣告收入難以收回版權成本。當前《囧媽》設置海瀾之家15s的前貼片廣告,但預計僅千萬級別。可以做個情景測算:抖音廣告DAU4億,日均使用時長約80分鐘,2019年廣告收入約500億,如果一分鐘廣告價值不變,一部電影即使拉動1-4億用戶在線時長全年提升了90分鐘(用戶重復觀看同一部電影的概率極低),實際貢獻的廣告收入增量也僅為3852萬元-1.5億元。(2)從付費變現角度看,收益仍遠低于電影院放映收益。《囧媽》24億保底票房,按票價35元計,對應觀影人次6857萬;但按在線觀看單片5元收費計算,則需有4.8億人次付費觀看才能達到和影院同樣的收益;需1.26億人次付費觀看平臺才能收回該項目版權成本。而當前愛奇藝付費會員僅略超一億,因此上述假設幾乎不可能實現。

国产三级农村妇女在线    當前視頻網站的內容采購策略是長期商業實踐的結果,能為上述邏輯提供一個佐證:

国产三级农村妇女在线    當前視頻網站高價購買的版權主要是頭部電視劇的首輪播映權,原因是電視劇通常40集,每集長度45分鐘,更易形成高粘性;通過1分鐘前后貼片廣告/中插+付費會員拉新、留存,基本能覆蓋版權成本。優質爆款內容對平臺可產生巨大導流作用,如優酷《長安十二時辰》版權金支付接近6億元。但是獲得了流量(2019年7月優酷MAU和DAU環比均增長5%)、口碑(劇豆瓣評分達到8.3分)和變現(1分鐘貼片+劇場中插,2019年暑假會員增幅是去年三倍)多重受益。

    網絡大電影分賬:這些電影不上院線,但成本較低,通過不超過千萬,且平臺方無需支付剛性成本,只需根據付費、廣告等分賬獲取收益,對平臺和制片方均無風險。以愛奇藝為例,最高A級別影片制作方可獲得6個月付費期內2.5元/有效付費點擊量的內容分成,上線首月單價0.5元的營銷分成,影片付費期結束轉成免費播放后70%廣告分成。2019年《鬼吹燈之巫峽棺山》上線一個月制作方獲得2698萬票房分賬收益,參考傳統院線電影制片方和院線方按照43:57分成,預計愛奇藝可獲得至少3000萬分賬收益。

    過了院線窗口期的電影版權:作為中長尾內容庫滿足付費用戶多元需求,提升粘性,其版權價格與院線播映的實際或預估票房收入、播出期限、窗口期長短有關,通常不超過6000萬,但總體而言,視頻網站在采購電影版權的支出在整體內容采購預算中占比不高。

    院線電影網絡版權價格

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    疫情拉動了網絡視聽需求的增長,短期受益明顯;但后續需關注電視劇、綜藝拍攝延期對后續內容供給的影響;綜合類長視頻平臺漲價預期的落地需關注字節跳動在長視頻領域是否持續投入。 

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