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2019年中國內外資配方奶粉市場占比及格局分析[圖]

2020年03月23日 13:40:59字號:T|T

    嬰配奶粉領域,08 年至今行業擴容 4X,過去十年是量價齊升的掘金圣地,但內資品牌卻受制信任危機,行業紅利更多的被外資收割。中國的傳統子女投入觀念和行業信任危機催化消費的不理性,加之外資企業普遍更傾向于利潤,行業提價、高端化進程在相對分散的狀態下進行,高產業鏈加成吸引企業入局不斷,雜牌較多。但我們判斷,這一階段市場形態更像是一個重大黑天鵝事件導致的歷史插曲,而不是奶粉行業理應存在的狀態,拐點前后不是顛覆而是回歸。

    除了少部分舶來品,在絕大多數領域內資企業都占據主導。奶粉行業在 08 年重大歷史事前前夕,也是內資奶粉占據主體。國家統計局第十二屆全國市場銷量領先品牌信息發布會公布,2007 年三鹿奶粉市占率為 18.26%,連續 15 年居全國同行業銷量第一名,且比二三名高出 5.68%和 9.43%。三鹿在 2007 年的時候達到 100 億(按照常規口徑折算出廠口徑70 億左右),測算外資前九大龍頭合計出廠口徑尚不足70 億,三鹿的龍頭地位當之無愧。

2007-2019年內外資市場份額占比趨勢

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国产三级农村妇女在线2007-2019年中國奶粉CR10 呈W 趨勢

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国产三级农村妇女在线    中國城市縱深,下線市場容量有六七成左右,三四線城市新增人口相對較快、消費升級增長潛力也較大,下線城市的消費能力、心理差異化大,客情環境非常復雜,這對外資布局中國市場造成了天然的障礙。

国产三级农村妇女在线    外資主要是消費品的操作模式,靠品牌力,借助大型母嬰連鎖進行下沉(但大型連鎖門店有限),或者多層級批發商逐層下沉(價格體系梳理難度大,越低層越沒有利潤),同時外資的人才管理方法、統一薪酬體系等也較難支持大規模的終端服務人員,因此可控終端、渠道利潤水平、服務人員規模都難以支持其在下線市場的服務能力。此前外資企業也曾嘗試下沉,但到目前來看效果都不甚理想。

下線城市所占市場份額逐年增大

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國嬰幼兒配方奶粉行業市場競爭狀況及投資價值評估報告》數據顯示:奶粉作為嬰兒的口糧,也一直獲得政策重視的支持。17 年年底落地的國產嬰幼兒配方奶粉注冊制,加速市場集中,并且雜牌出清留出地更多是三四線城市的份額,有利于在下線城市渠道建設較好的內資企業鞏固市場地位。2019 年《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出奶粉國產化水平提升至 60%的目標,支持國內企業在境外收購和建設奶源基地,降低原料成本;在國外設立加工廠,并將產品以自有品牌原裝進口。支持國產企找準產品市場定位,拓展營銷渠道,鞏固和擴大消費市場,積極拓展中高端市場,實行錯位競爭。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關注因素

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国产三级农村妇女在线    一、國內格局

国产三级农村妇女在线    內資大部分品牌,優勢在于能在下線城市組織渠道服務,但是問題在于安全性上不受充分信任,品牌力無法提升,因此在較為透明的現代渠道和大型連鎖,很難有 PK 外資的話語權。

    品牌力是一個綜合實力體現,過去消費者將安全屬性作為極為集中關注點,現在配方、營養等也成為比較關注,內資不再成為一票否決的點,消費環境和行為轉變。以飛鶴、君樂寶為代表的內資企業,抓住外資由于壓庫存等行為導致的產品新鮮度較低的弱點,進行錯位宣導,形成了獨特的品牌印象點。第三,內資奶粉龍頭更重視規模,在市場投入上較為激進。渠道利潤較高的情況下,利益群體可以幫助核心品牌實現快速的市場教育。

    1、飛鶴奶粉

国产三级农村妇女在线    飛鶴是行業內少有的全面采用濕法工藝,以鮮奶為原材料的奶粉品牌,雖然鮮奶成本較高,但在最大程度上保證了產品的新鮮。此外,飛鶴所有工廠均布局在優質奶源附近,鮮奶采出后運送到工廠僅需 30 分鐘,每個批次的奶粉生產流程 2 小時即可完成。對于電商產品,從網上訂購、產品制造到交付客戶僅需 28 天時間。

    飛鶴靠大單品、強周轉模式,突圍奶粉行業。飛鶴產品中超高端星飛帆占比 50%,高端超高端產品占比 75%,通過高舉高打的模式實現了快速擴張。飛鶴存貨周轉速度是內資龍頭品牌中最快的,存貨周轉天數最近三年不斷下降,2018 年僅有 57 天。

    母嬰店作為專業的零售渠道,飛鶴在母嬰渠道搶占先機,目前公司經銷商數目穩定在 1,100 家左右,直接對接的零售網點數超過 109,000 個。公司給與渠道中等的利潤率水平,但是由于客單價較高,因此單罐利潤也較高,疊加較高周轉,渠道有不錯的回報率,推力較強。

2018年飛鶴各系列產品收入占比

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存貨周轉天數對比(單位:天)

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    2、伊利奶粉

    2018 年伊利嬰配粉的市場份額為 5.1%,在伊利集團營收占比10%左右;2019 年市占率為 5.3%。近年來市占率有波動,但公司積極應對,化危機為機遇,具備超強的發展韌性。背靠集團與母品牌的知名度背書將使伊利奶粉擁有更強的綜合實力。

    公司渠道建設扁平化與多樣化并進;渠道下沉較早,深入布局低線城市,建立了覆蓋全網的銷售網絡;采用深度分銷模式,對終端掌控力強。近年來,公司重點逐步從三四線城市進階為二三線城市,如寧波、無錫、蘇州等。外資在一二線城市深耕多年,品牌力強且消費者教育充分,消費者認可度更高,因此公司采用穩步進駐高線城市的戰略,提升品牌力,并通過相對高的渠道利潤來進行補充。目前母嬰店占比已超過一半,且會進一步提升。

    伊利高端產品發力較快,并擁有多元化布局。目前主打奶粉是金領冠系列,包括金領冠、金領冠菁護、金領冠睿護和珍護。其中珍護定位高端,為提高品牌知名度,金領冠請了謝娜代言。同時今年預計公司也會有羊奶粉的布局,進一步拓展產品線。

国产三级农村妇女在线    3、君樂寶

国产三级农村妇女在线    君樂寶進軍嬰幼兒配方奶粉行業五年,在規模品牌中蟬聯增長冠軍,2018 年銷售收入破 50 億大關(渠道數據),2019 年市占率達到 5.5%,在內資企業中僅次于飛鶴。君樂寶采用農村包圍城市打法,從最開始的電話促銷、超高買贈,君樂寶用低價方式快速蔓延擴張,同時因為其出廠價(不到 100 元)和渠道價格(250-300 元),加成非常高,因此高渠道利潤使得其渠道推力始終保持強勢。

国产三级农村妇女在线    為實現高質量發展,生產高品質產品,君樂寶也才用了濕法工藝。此外君樂寶積極優化供應鏈業務的流程,與冷鏈物流企業共建、共享冷鏈信息化系統,降低物流整體運營成本。和其他嬰幼兒配方粉相比,君樂寶在技術創新方面更加有所作為,并且首創低溫乳制品 24 小時不間斷發運模式,到貨時間提升 6-8小時以上,幫助產品提升了新鮮度。

    4、澳優

    目前澳優旗下有美納多、能立多、海普諾凱、悠藍、澳優、Eurlate 等牛乳品牌和佳貝艾特羊乳品牌。澳優多個品牌特點鮮明,產品線清晰,高性價比產品不會對高端產品品牌帶來損傷。每個品牌可以以利潤為導向,但整合規模不容小覷,使得公司成為行業內的“隱形冠軍”。

国产三级农村妇女在线    澳優作為第一個憑借澳大利亞優質資源進入中國市場終端市場的品牌,最主要的原因是澳優擁有三大黃金奶源基地:荷蘭、新西蘭、澳洲,奶源質量有目共睹。2018 年澳優佳貝艾特占羊奶粉總進口量的62.5%,連續 5 年穩居榜首,增速高達 58.9%,遠超牛奶粉。2018 年上半年有機奶粉增速高達 60%,遠超其他品類。澳優旗下牛奶粉的主要增長也是來自旗下荷蘭原罐原裝有機奶粉品牌 Neolac 悠藍及澳洲品牌淳璀。

    渠道價盤穩健,以量換價。公司近年來借力母嬰渠道的發展,通過嚴格的價格管理,保障經銷商的利潤水平,同時子品牌的打造,不至于形成某個單品量過大、價格過于透明,導致的管理難度過大、竄貨壓力大問題,總體渠道穩定性較強。

澳優營銷打法

時間
營銷打法
2003-2005
組成了 220 人的銷售團隊,全國設立 11 個大區,采用傳統三步曲:搶顯眼陳列位置,大批量上導購,大搞促銷活動。
2005-2011
采用了“大包制”底價策略,將原來的 11 個大區并成 5 個大區,人員縮減到 80 多人,并采用給經銷商“零售價 72 折外加 40 個點的返貨”的底價政策進行鋪貨,而針對戰略合作大客戶則是“45折加 50 個點的抄底價”政策來強化合作,至于價格之外的市場推廣、促銷活動等產生的費用基本借力各地經銷商或者由門店承擔。
2011 至今
將二級分銷體系改為一級體系,改為由公司的 17 個商貿公司負責營銷工作

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    5、合生元

    公司在員工激勵具有較強優勢,員工工資與貢獻率均在行業前列。“媽媽 100”為消費者提供良好的服務體驗,形成具有高黏合度的交互式母嬰社區。合生元利用會員制有效獲取消費者數據,從而精準營銷,連通線上線下,提供更多增值服務,增加用戶粘性。此外公司對于經銷商費用和買贈管控也比較嚴格。

国产三级农村妇女在线    公司產品定位較高高端,奶粉配方優質,生產技術領先,2018 年,合生元嬰幼兒配方奶粉產品的銷售額增長 18.9%,而旗下高端有機品牌HT 銷售額增速 172%十分驚艷,近三年市占率穩步提升,接近 5%。之前素加系列存在戰略失誤導致內耗,目前企業已經進行戰略調整。切入羊奶粉市場,推出可貝思羊奶粉超高端產品,備受期待。2015 年收購 swisse,母嬰與成人營養板塊兩條腿走路。

    6、貝因美

    降本增收提升運營, 聚焦下線重塑品牌。公司 09 年之后獲得了快速發展,但 13 年后跟隨外資反壟斷限制進行價格下調,渠道價盤混亂,同時公司管理團隊動蕩,政策朝令夕改,公司一度陷入泥潭。經歷輝煌與波折,謝宏董事長回歸貝因美后拉開“六重奏”策略:重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。此外,公司又聘請包秀飛擔任總經理,憑借豐富的經驗高效的運營對公司內部進行管理和整合,2018年貝因美扭虧為盈,凈利潤 4092 萬元,同比增長 103.87%。

国产三级农村妇女在线    渠道改革,預計可帶來復蘇性成長。改革考核體制,KPI 由發貨轉變為發貨、新客、回款、門店拜訪三位一體的綜合考核體系,在一二線城市采用更高標準。渠道管理上,將嬰童、KA 和省區并列,大客戶由總部直接對接,區域層面執行力提升,團隊考核在一起。嚴格打擊竄貨,利用審計部與掃碼系統溯源。

    二、外資格局

    1、惠氏

    歷史悠久品牌信任感強,研發能力突出,產品組合豐富。惠氏奶粉在 1986 年進入中國,當時的產品有 S-26、Promil 和 Nursoy。2012 年,雀巢以 119 億美元收購惠氏,成為中國最大外資奶粉企業,但惠氏依然保持獨立運營模式。2010 年至今,惠氏整體實現穩定增長,市場份額領先,但在 2019 年份額出現首次下滑。惠氏品牌發展非常多元化,每一個子品牌都有各自針對的消費人群。尤其旗下超高端奶粉“啟賦”主打更貼近母乳配方奶粉,深受消費者青睞。

国产三级农村妇女在线    期望突破渠道下沉。惠氏在一二線城市主攻 KA 和電商渠道,隨著越來越激烈的競爭市場,惠氏開始著重開辟三四線城市,但在渠道下沉上的嘗試沒有實現突破。當前惠氏仍以較高品牌力背書發展,但是渠道利潤較低,期待進一步突破。

国产三级农村妇女在线    2、達能

国产三级农村妇女在线    進入中國市場較早,發展穩健。90 年代初,達能在中國開設立 7 家工廠。2010 年至今,達能在中國奶粉業務保持在第一梯隊,市占率穩定在高個位數。2012 年達能出售的多美滋,2014 年之后愛他美從海淘走到前臺,正式進入中國市場,目前剔除海淘約 30-40億的規模。

国产三级农村妇女在线    產品品牌:愛他美穩定發展,諾優能增長發力。旗下包含愛他美、諾優能定等品牌,愛他美以科學的產品配比為主要賣點,近年來做從經典到卓萃的產品升級;諾優能此前贊助《爸爸去哪兒》呈現較好成長,但近兩年,缺乏高端發力點,增長壓力較大。

    正在從一二線到三四線擴張,一二線城市占比預計超過 50%,但是 2019 年增量基本都來自于下線城市。隨著一二線人口增長壓力加大,公司下沉渠道,但是由于渠道整體利潤偏低,下線城市母嬰渠道推力偏弱,公司希望通過持續的消費者教育不斷獲取用戶,需要一定時間沉淀。

国产三级农村妇女在线    3、雅培

    穩扎中國市場建立藥廠,逐步開拓奶粉業務。雅培開始多元化進程收購了Moores andRoss 獲得了恩美力(Similac)經營權,從此進入了嬰幼兒奶粉領域。隨著新市場的開拓,雅培在 1995 年看準時機開始進入中國市場,隨后在上海建制藥廠,將奶粉帶入中國銷售。2015 年在中國市場推出有機奶粉后市場占有率達到第一。

    產品品牌:箐摯有機穩健發展,特配奶粉助力發展。由于普通配方奶粉市場趨于飽和,特配粉市場正在成為新藍海。目前雅培在中國市場主推的超高端化系列產品有機奶粉菁摯 Eleva、特殊配方奶粉等,并且市場份額占到中國市場的一半。制藥背景醫療渠道占優,政策限制效用逐漸減弱,借助大型母嬰連鎖下沉。雅培是醫藥背景公司,最開始進入中國以醫藥渠道切入,但是近年來,國家在第一口奶的政策限制愈加嚴格,因此公司受到負面影響較大。近年來公司主要依靠大型母嬰連鎖進行下沉,通過特色產品線保障渠道利潤,市占率穩定在 6-7%。

国产三级农村妇女在线    4、美素佳兒

国产三级农村妇女在线    13-17 年是黃金發展期。1992 年,美素佳兒系列嬰幼兒奶粉進入中國市場,由瑞士大昌洋行總代理。2009-2015 年期間,皇家菲仕蘭在中國成立分公司,并正式接管公司在華業務實現雙線運營,隨后推出超高端奶粉皇家美素佳兒。尤其在 2014-2015 年組建的中國銷售團隊,贏來快速增長,在 2018 年貿易額達到 50 億左右。美素在中國市占率穩定在 5%左右,19 年受制于乳鐵蛋白缺貨收入有所波動。

    產品品牌:主打荷蘭奶源,突出配方優勢 。美素主打荷蘭奶源,官網披露其掌握 80%的荷蘭牧場。配方也是其特色和優勢,隸屬于菲仕蘭集團,也是乳貼蛋白的供應商,對于皇家美素乳貼蛋白打造有幫助。13 年之后公司組建美素中國團隊,目前中心城市、地級市有經銷商團隊,加價率較低,經銷商利潤較低,一批商,毛利率 8%,草根調研反饋,渠道層級較多,存在壓貨竄貨現象。

国产三级农村妇女在线    5、A2

国产三级农村妇女在线    細分領域先發優勢突出,饑餓營銷強化購買熱情。A2 宣傳稱奶源僅含有 A2 蛋白,能有效避免腸道對 A1β-酪蛋白不耐受反應,而大部分乳品卻同時含有 A2 與 A1。A2 在該細分領域先發優勢明顯,產品定位清晰、辨識度強。A2 公司稱可以產出純凈 A2β-酪蛋白的奶牛在西方奶牛總數中只占 30%,并且甄選需要極高的技術和專業的質量檢測系統,使得 A2 奶粉被稱為奶粉中的愛馬仕,從而出現貨架空蕩蕩、一罐奶難求的局面,激起了國人對于搶購稀缺產品的熱情。A2 目前采取代工模式,在中國市場渠道建設比較出色,以電商為主并重點拓展母嬰渠道。A2 銷售體量已達到龍頭飛鶴 2017 年水平,盈利能力不斷增強,增速放緩,市場占有率逐年攀升達 1.5%。

    從長期來看,具有品牌影響力的企業會在格局穩定下來之后,保持長青。品牌力形成議價力將能更持續的維持企業的價格帶,讓廠商在穩定的格局上,擁有高于同行的利潤率水平。

    由于大部分內資品牌影響力不足,但渠道價差仍然較高,渠道推力仍然會有較為重要的作用,高價差容易造就一個廠商的快速發展,但也讓渠道管控相對較難。好的價格管控意味著穩定的產業鏈利益分割,利益梳理不清則導致動力不足,嚴重的導致渠道崩盤,渠道管控能力更強的企業擁有更強的競爭優勢。

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